Cultura

San Mercadotecnia

Alegorías Cotidianas

Paula Nájera

En estos días los aparadores se pintan de rosa y pululan los corazones. Todo se vuelca sobre el amor y vagamente recordamos a San Valentín. Es la época en la que se olvidan los maltratos, las mentadas de madre y hasta los engaños, todo se perdona con tal de celebrar el día de los enamorados.

A pesar de todo, esta fecha mediática no es tan mala, gracias a ella podemos recordar la historia romana, por ejemplo: Cupido, el hijo de Venus y del dios de la guerra, de ahí que ese chiquitín medio encuerado y en pañales usara el arco y la flecha para transmitir los deseos amorosos. La mitología no cuenta si en verdad era ciego o sólo se cubría los ojos para hacer maldades y flechar con el deseo al sujeto equivocado.

En fin, Cupido, quien padecía de síndrome de Peter Pan, nunca maduró, tiraba mal las flechas cargadas de deseo y no de algo que pudiera ser más trascendente y duradero como lo puede ser el amor. El encargado del amor correspondido y la pasión era su hermano menor Anteros.

Cupido lanzaba dos tipos de flechas, una de oro para el amor y otra de plomo para el desamor, así, unos podían enamorarse ciegamente sin ser correspondidos y otros simplemente no pelar a nadie.

La historia de las picardías de Cupido no le interesan mucho a la mercadotecnia, a ellos les parece muy tierna su imagen de niño travieso con flechitas para tirar a los corazones, y el cliché de “ser flechado por cupido” logra que los solitarios se sientan identificados con la representación de haber sido flechados sin recordar que éste carga dos tipos de flechas, la del amor y su antítesis. Sin embargo, poco importa para la mercadotecnia si Cupido jugaba con los corazones o no, pues no podemos olvidar que el objetivo de las campañas publicitarias es cautivar y vender por lo que el amor correspondido que ofrece Anteros sale sobrando mientras la figura de Cupido venda una tarjeta, un peluche o cualquier cosa antojadiza para complacer a la media naranja de cada uno.

Al 14 de febrero también lo llamamos “Fiesta de San Valentín” y éste, a diferencia de Cupido o de Santa Claus, no se representa en la publicidad como un producto o personaje de venta. Valentín, en América, ha trascendido más por su impacto mediático que por voluntad. Todos lo conocemos por ser el patrono de los enamorados sin preguntarnos si habrá sido físicamente como San Charbel, San Antonio de Padua o San Nicolás, lo único que interesa es que gracias a él en occidente se celebra el día de los enamorados.

Como patrón de las parejas enamoradas San Valentín no tiene tantos seguidores en México, no se venden novenas, medallas, rituales para conseguir novio o matrimonio, las iglesias no cuentan con figurines de tamaño real y cerca de aquí no he encontrado un templo dedicado a él. Su impacto sólo llega los catorces de cada febrero aunque últimamente empieza a perderse, ahora es muy común el escuchar nombrar la fiesta como el “día del amor y la amistad”, así comienza a olvidarse el origen religioso del festejo.

Nada importa la trayectoria de éste mártir ni si arriesgó su vida por los jóvenes comprometidos o si por ello perdió la cabeza, el objetivo es crear una necesidad que se satisfaga con productos hechos exclusivamente para la ocasión y que San Valentín, si es recordado, sea la referencia para lograr las ventas.

Probablemente no en este plano, claro está, San Valentín y Cupido no se conocieron ni contemporáneos fueron sólo comparten las metáforas visuales de la publicidad, un corazón atravesado con una flecha con el emblema “Feliz San Valentín”.

Quizá ellos no fueron contemporáneos mas sí provienen del mismo continente así como el portugués San Antonio de Padua, otro santo al que se le adjudican las uniones y el amor.

A diferencia de San Valentín, San Antonio tiene un gran número de fans y devotos, es tan conocido que cerca de nuestra redacción se encuentra el templo que lleva su nombre.

En algunos países como Brasil festejan el día del amor y la amistad el 13 de junio, fecha en la que se celebra a San Antonio y si éste santo es más popular en México ¿por qué hacemos nuestro festejo en febrero y no en junio? ¿Será que somos fieles imitadores del país vecino del norte? En fin, sin una respuesta clara sólo podemos decir que hay quien tiene a San Antonio de cabeza, le hace novena, le lleva sus monedas y hasta a misa va con tal de que le cumpla su anhelo de noviazgo y matrimonio. Todos conocemos al menos a algún devoto de clóset que tiene al santo de cabeza escondido por ahí que se hace el fuerte y dice estar bien sin pareja mientras reza la novena completa.

Aun si San Antonio es más socorrido que San Valentín, sin este último la mercadotecnia no podría estar en su apogeo estos días bajo pretexto de no de comercializar sino de promulgar el amor y la amistad, porque eso de los enamorados aquí no pega tanto.

Finalmente, vivimos en un pequeño estado donde la tasa de divorcios es muy alta, cosa aparentemente insignificante ante la oportunidad de celebrar el “amor” en febrero (y en abril por aquel rumor de que en enero nacen muchos feriantes) aunque más adelante un juez lo disuelva todo.

Antes de encomendarse a un santo o ser víctimas de la mercadotecnia mejor amemos y compartamos la buena convivencia todos los días. Sin espectaculares vitrinas y obsequios el amor se disfruta más si cada uno aportamos nuestra pizca de cariño a nuestras relaciones, tal vez hasta más económico y gratificante es. El amor cuando se alimenta de fuente adecuada no necesita estrategias hechas por un mercadólogo.

Laus Deo

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Paula Nájera

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