Opinión

Redes sociales en campañas: rutas y riesgos / Matices

En México hay dos fenómenos políticos que han transformado la manera de hacer campañas políticas: el Alfarismo y Wikipolítica. Enrique Toussaint lo escribió muy bien hace dos semanas: “La era de la política 2.0 en redes sociales e internet será decisiva para la nueva configuración del sistema de partidos y veremos cada vez más a partidos como MC o plataformas como “wikipolítica” que entienden la acción política de forma no convencional. La comunicación se coloca en el centro de las prioridades del proyecto político.”

El mismo Toussaint afirma que existen movimientos políticos que se construyen alrededor de la comunicación, no alrededor de una estructura física, de sindicatos, de movimientos, sino a través de plataformas digitales, el claro ejemplo es el Alfarismo y Wikipolítica. Si bien el trabajo de campo y tierra sigue siendo fundamental para obtener resultados electorales, la importancia y presencia del movimiento político se consolida en el aire, en las redes sociales e internet, quién lo haga mejor en ese terreno tendrá más posibilidades de ganar, si lo conjuga con trabajo arduo y político en la tierra; no hablo de acarreo, sino de convencimiento cara a cara, que es la madre de un acto político.

Enrique Alfaro, en su futura campaña a gobernador tendrá que recorrer todo el estado, al igual que Pedro Kumamoto si busca ser senador de la República, pero los mensajes y la estrategia que sigan en aire será definitoria y diferenciador en relación con los otros partidos. Este tipo de movimientos políticos han irrumpido el sistema de partidos tradicional en España con Podemos o en Canadá.

Mario Riorda, en un artículo de imperdible lectura que publica en Clarín de Argentina, también abona al tema, si bien es cierto que en la era de la política 2.0 la mayoría de los políticos y gobernantes usan redes sociales lo hacen por moda y no por un compromiso serio de utilizar la herramienta para comunicarse y presenta estadísticas abrumadoras: “Las redes deberían funcionar como una gran mesa de entrada, pero no. Sólo el 2% de los posteos y tuits de gobiernos preguntan algo. Eso es un monólogo. Sólo el 10% de las interacciones de ciudadanos son respondidas por los gobiernos, nos dice el estudio Gobernauta del BID.”

En otras palabras, el Alfarismo y Wikipolítica han podido sobresalir en la era de las redes sociales porque buscan romper con esa dinámica y entablar mayor interacción, abrir el diálogo y no cerrarse al monólogo. El reto es complejísimo, es como si el candidato o su equipo atendieran al día a más de 10 mil ciudadanos con quejas, preguntas o comentarios, sin embargo, quien logra hacer eso, obtiene respuesta y un activismo duro por parte de los usuarios, que pueden incluso invitar a otros usuarios a seguir y votar por tal o cual candidato. Así de efectivas pueden resultar las redes sociales.

En 2018, veremos una lluvia de anuncios publicitarios en redes sociales, sobre todo Facebook, que sobra decirlo, la política en la era digital ocurre en Facebook, si comparamos los niveles de alcance de cualquier político quedaría por sentado que Facebook tiene más impacto por cantidades que pueden rondar el 1 a 10 en proporción. Pagar publicidad también debe ser estratégico. Por ejemplo, hace algunas semanas leí un estudio que afirmaba que Rafael Moreno Valle era el aspirante presidencial que más gastaba publicidad en Facebook, por lo tanto su crecimiento en seguidores se explicaba por ese pago de pauta, sin embargo, era el aspirante que menos interacción tenía de todos. Por otra parte, Andrés Manuel López Obrador no había pautado ningún solo peso en Facebook y es de los aspirantes con más seguidores y el que más tiene interacción.

Son dos extremos, para que una campaña en Facebook funcione se debe apelar al contenido, infografías, propuestas, video, fotografías y discurso que impacte a los usuarios, lo primero que se debe vigilar es que sea discurso que aporte, no discurso vacío, de esos abundan en las cuentas de políticos y aspirantes.

Una vez teniendo buen contenido, lo segundo es pautar, la pauta no es una compra de voluntades como algunos lo han hecho creer, es un impulso para que el contenido llegue a quien deba llegar, incluso a tu misma comunidad y a sus amigos, que son personas que pueden tener un mismo interés político; lo más interesante de la pauta es alimentar a la comunidad que ya tienes, a los seguidores que ya te siguen, que por culpa del algoritmo no reciben todos los contenidos que deberían de recibir, una vez fortalecida esa comunidad, se convierten en seguidores y activistas de tu contenido. En ese mismo tenor, por ejemplo, hay cuentas de políticos que tienen mayor alcance, por el buen contenido o estrategia de pauta focalizada como Jorge Álvarez, Samuel García o el mismo Pedro Kumamoto que son personajes locales, que cuentas con impacto nacional como las de Margarita Zavala u Osorio Chong.

Raúl Trejo Delarbre apuntaba el riesgo más evidente de tener comunidades políticas en las redes sociales, el algoritmo de Facebook es sencillo, el contenido que tú percibes se construye gracias a lo que te agrada, a lo que le das “like”, el riesgo de eso es que solo conozcamos opiniones con las que estamos de acuerdo. Por ejemplo, un seguidor de López Obrador, recibirá contenido en apoyo a López Obrador y en crítica a la mafia del poder, un seguidor de Peña Nieto, recibirá contenido adulador para el presidente y en contra de López Obrador.

Esto es un riesgo enorme para el desarrollo de una sociedad política y democrática madura, decía Delarbre que nuestro cerebro gasta energía al debatir con alguien contrario a nuestros ideales y que por eso Facebook tiene éxito porque nos presenta contenido en el que estamos de acuerdo y así no se desgasta nuestro cerebro. Tengamos cuidado al usar las redes sociales en el 2018, sobre todo procuremos conocer propuestas que no nos agraden, el debate pacífico y la confrontación de las ideas hace más rica nuestra sociedad, seguro estoy que Facebook podría definir 2018, el destino lo desconocemos.

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Carlos Aguirre

Carlos Aguirre

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