Opinión

Un problema de comunicación

Hace unas semanas, se viralizó en redes sociales el vídeo de un repartidor de la empresa Bimbo robando productos de la tienda de abarrotes a un señor de la tercera edad. La reacción de la marca no se hizo esperar, el director general de la compañía salió a dar explicaciones en un vídeo de un minuto de duración dirigido a sus clientes. En este caso Bimbo aplicó la máxima de la comunicación de crisis: dar la cara, explicar el problema y aportar una solución.

¿Imaginan que en lugar de hacer esto, Bimbo hubiera responsabilizado de la situación a “un problema de comunicación” o a que “la gente no entiende”?

Exactamente eso es lo que hace la política en sus procesos de comunicación. O bien responsabilizan a la comunicación, o bien responsabilizan a la audiencia por no haberlos entendido. Pareciera que existe un mantra en la clase política que se repite hasta la extenuación, sin diferencias de colores o ideologías: “nosotros nunca nos equivocamos”. La tendencia a justificar y defender la totalidad de las acciones por equivocadas que sean lleva a la elite partidaria a enrocarse en sus postulados y aislarse cada vez más de la realidad.

Un gran ejemplo de esta situación es el 6º Informe de Gobierno del Presidente de la República, la mayor autocrítica que podemos ver del Presidente a su gestión es argumentar “problemas de comunicación” en grandes crisis como la Casa Blanca o Ayotzinapa.  

Si el Presidente no hace autocrítica, menos aún puede hacerla su partido, de ahí que la conclusión del priismo sea que su marca partido ha sido un lastre en este último proceso electoral y que lo más sensato sea cambiar de nombre. ¡Cómo si las acciones de los dirigentes no tuvieran ninguna responsabilidad sobre las siglas del partido!

El auténtico problema de los partidos políticos es que consideran a su líder incuestionable, sus decisiones infalibles, su verdad inmutable, al electorado infantil y la comunicación como propaganda. No entienden que no entienden. Por mucho que Goebbels dijera lo contrario, una mentira repetida mil veces sigue siendo una mentira, más aún en plena sociedad del conocimiento.

Otro gran ejemplo es el precio de la gasolina. En este sexenio hemos asistido a explicaciones diferentes y hasta contradictorias: en 2012 nos explicaron que bajaría el precio de la gasolina, en 2014 que no habría más gasolinazos, en 2016 que el subsidio genera beneficios en las rentas más altas, y en 2018, que si no se hubiera liberado el precio de la gasolina se hubiera recortado el gasto social. Lo que es peor, en medio de todo este despropósito y para mayor enojo del electorado, algunos candidatos del PRI volvieron a proponer bajar el precio de la gasolina en la última campaña electoral.

El mundo de la política se ha querido impregnar del mundo del Marketing, pero en lugar de imitar las buenas prácticas importó las peores técnicas de los infomerciales. En el mundo comercial, la reputación de marca es el principal activo y en consecuencia es el valor máximo a preservar. De ahí que las grandes marcas protejan su imagen de riesgos como el “overpromise”.

El “overpromise” se genera cuando la comunicación amplifica en exceso las expectativas de un producto, lo idealiza y le atribuye beneficios que no se corresponden con la realidad. Cuando esta situación se produce, la experiencia de compra del cliente se vuelve decepcionante y no hay repetición de compra, el cliente busca un producto sustituto.

Esta técnica de márketing, a todas luces errónea, es utilizada en infomerciales y en comunicación política. Hoy es el PRI de Peña quien paga el overpromise de 2012, pero ni son ni serán los únicos. En campaña Martín Orozco prometió eliminar las cuotas escolares y Teresa Jiménez revocar la concesión a Caasa y convertir La Pona en parque natural. Por el momento las familias siguen pagando cuotas escolares, Caasa se queda al menos hasta 2023 y en La Pona se podrán fraccionar unas 20 hectáreas para construir viviendas.

Pero si alguien ha llevado lejos las expectativas de la ciudadanía es Andrés Manuel López Obrador. La gran labor del Presidente electo será empatar expectativa y realidad, de lo contrario, la esperanza podría convertirse en la frustración y la cuarta transformación en la enésima decepción.


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Víctor Serrano

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