Un análisis del discurso visual de la propaganda de los candidatos – LJA Aguascalientes
24/09/2020


  • “¿Por qué no convencer con palabras y acciones y no con basuritas?”
  • Entrevista a Sofía Munguía Ruiz Esparza, catedrática de la UAA en el área de diseño gráfico

Con más de 30 días de campañas electorales a cuestas, hemos tenido que lidiar a diario, sin opción a decidir, con un discurso muy particular de los candidatos a cargos de elección popular, es un discurso que nos llega no por el oído sino por la vista, se trata del discurso gráfico que los partidos políticos están manejando en su publicidad.

En el ámbito del diseño de la imagen, una de las premisas básicas es el hecho de que todo comunica, cada detalle utilizado cuenta para que, en conjunto, se logre transmitir un mensaje determinado.

Sofía Munguía Ruiz Esparza, docente universitaria de la UAA en el área de diseño gráfico, realizó un breve análisis para La Jornada Aguascalientes sobre el mensaje que los partidos políticos nos están haciendo llegar vía anuncios espectaculares, bardas, vallas, cruceros, lonas y un extenso etcétera.

La marca

“Sabemos que cada uno de los candidatos proyecta un concepto particular a través de todos los elementos de campaña, comenzando con la representación de su nombre, o sea la marca. En esta ocasión, visualmente podemos apreciar que el concepto de cada uno es notoriamente distinto, y esto se aprecia principalmente en el uso tipográfico, ya que hablando del color, cada uno maneja los propios de su partido político y que particularmente conlleva un significado”.

Toño Martín del Campo. En este caso, él está utilizando una fuente que forma parte de la familia de las grotescas. Ciertamente es una imagen limpia y conceptualmente esta familia está diseñada para proyectar entre otras cosas firmeza, fuerza, pero también algo deshumanizado y frío. Habría que rescatar que se maneja un tratamiento en algunos rasgos de la letra, como las esquinas, para quitarle esa pesadez.

José Luis Novales. Para él se maneja una fuente geométrica relacionada conceptualmente con lo funcional, racional, pregnancia y minimalismo; aquí el problema es el manejo del color, donde se hace juego del color institucional de su partido que es el naranja junto a un gris neutro, formal, pero también con poca fuerza. Eso puede caer en la proyección de alguien que quiere ser discreto, pero es un arma de dos filos, pues si lo vemos aplicado a los medios publicitarios, particularmente los exteriores, hay problemas para tener fuerza e impacto visual.

Paco Chávez. En este caso, el utilizar también una fuente geométrica, se relaciona con los mismos conceptos de Novales. Sin embargo, la composición tipográfica y el manejo de color aportan un buen impacto visual, pero un impacto que pudiera llegar a ser interpretado como imposición y pesadez.

Jesús Medina Olivares proyecta una imagen vieja, sin fuerza, aun cuando el manejo tipográfico está siendo, creo yo, el más adecuado dado que se utiliza una fuente de tipo humanista, conceptualmente relacionado con lo humano, elegante y sobre todo emotivo, y eso hace que se tenga una relación más directa hacia la gente, que es para quien ellos están queriendo trabajar. Y es el único que maneja mayúsculas y minúsculas en su nombre.

Los demás candidatos manejan solamente mayúsculas, interpretado como más agresivo.

En resumen podríamos decir:

Antonio Martín del Campo: firmeza pero sin mucho impacto.

José Luis Novales Arellano: minimalismo, pero sin impacto.

Francisco Chávez Rangel: fuerza, pero con mucha pesadez.

Jesús Medina Olivares: humano, pero totalmente carente de fuerza.

El posicionamiento

La Jornada Aguascalientes (LJA).- En un recorrido de 30 minutos en vehículo por avenidas de alto flujo como el Primer Anillo de Circunvalación, es posible contabilizar hasta 150 anuncios políticos, ¿es realmente funcional esta estrategia de repetición?

Sofía Munguía (SM).- Se dice que para que una campaña tenga éxito, se debe bombardear por todos los flancos al público objetivo, es decir, lograr tener a través de ese bombardeo, un posicionamiento verdadero. Sin embargo, tantos elementos publicitarios, repetidos en tan cortas distancias hacen que en un momento dado la gente ya no ponga atención en ellos e incluso, lleguen hasta a hartar al público. Un ejemplo de esto es ver actividades de street marketing de un mismo partido en tres cruceros consecutivos sobre una misma avenida. Considero que es un desperdicio muy grande de recursos; estas actividades podrían estar mejor planificadas e incluso, los recursos monetarios que se invierten en cada una de ellas, podrían aprovecharse en otro tipo de medios mucho más impactantes.


LJA.- ¿Qué le aporta al ciudadano ver en un espacio de cinco vallas, tres iguales de un partido?

SM.- Considero que nada en absoluto. Cuando tú ves el mensaje, un buen mensaje, en una sola valla, no es necesario repetirla y sobre todo en un espacio de 15 metros, volvemos a lo mismo, es un total desperdicio de recursos. Ahora, si los partidos lo hacen con la finalidad de tener más presencia (hablando de cantidad, no de calidad) que el contrincante, realmente no es muy funcional. Sería mejor que trabajen más en sus argumentos de campaña y proyectarlos en otro tipo de medios publicitarios.

LJA.- ¿Cambia la percepción de un candidato si en la publicidad aparece sólo su rostro, o abrazando a un niño/anciano o acompañado de trabajadores?

SM.- Cuando se diseña un argumento de campaña, no es solamente para ser aplicado durante la misma, sino para que, en caso de ganar las elecciones, ese argumento se siga manejando durante el trabajo administrativo.

¿Qué es lo que pasa con este tipo de campañas “humanizadas”? Considero que simplemente es caer en la hipocresía, pero creo que afortunadamente la gente está despertando cada día más hacia este tipo de mensajes de “soy el mejor humano que existe y seré tu héroe” que los candidatos manejan en campaña. Pero aun cuando la gente ya está “despertando” ante este tipo de mensajes, desgraciadamente también todavía hay una enorme cantidad de personas que creen en ello. Y por si fuera poco, son los que tienen mayor necesidad.

Este estilo de campaña es ya tan trillado, que también la gente al saber que habrá elecciones ya sabe lo que encontrará en cada uno de los candidatos, y eso también les hace perder credibilidad.

Recuerdo una película con Reese Witherspoon que se llama La elección, donde están contendiendo por ser el presidente estudiantil de una prepa. El caso es que todos son como los buenos alumnos y prometen un montón de cuestiones académicas y demás. Y llega una escuincla candidata que les dice “Yo no les prometo nada, no haré nada”, en fin, todo lo contrario a los demás, y en ese momento es a la que mejor le va en el debate. ¿Me explico? Creo que los candidatos y su gente deberían ser un poquito más creativos para sacar nuevas ideas de campaña y dejar en paz a los viejitos, a los amolados y a los niños de bajos recursos.

LJA.- ¿Generará problemas en los electores que la marca use apócopes o diminutivos en vez del nombre completo del candidato?, debido a que en la boleta electoral no aparecerá PACO o TOÑO, sino Francisco, Antonio… y esto pensando por ejemplo en gente de edades avanzadas, de comunidades alejadas, o poca educación visual que estuvo viendo a diario una imagen y al votar no la encontrará como tal.

SM.-Yo pienso que sí habrá broncas y/o confusión para la identificación. Probablemente habrá cierto tipo de personas que se vayan solamente por el partido y sus colores, pero los apócopes no ayudarán mucho.

LJA.- ¿Qué papel juegan los artículos promocionales? (playeras, stickers, volantes, sombrillas…) en el sentido de que no es otra cosa que mostrar la marca una y otra vez, dejando de lado las propuestas.

SM.- Eso mismo: souvenirs, es igual a basura que te doy para “dorarte la pildorita”, te compro con espejitos y ofrezca lo que ofrezca, como ya te tengo contento con eso, vale poco lo que esté proponiendo de mi trabajo si llego a ganar.

Definitivamente es un total desperdicio de recursos; vuelvo a lo mismo, se gastan en campaña cantidades impresionantes de dinero en estupideces. ¿Por qué no convencer con palabras y acciones y no con basuritas?

Foto: Gilberto Barrón

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Cristian de Lira
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Cristian Gerardo de Lira Rosales. Edición y fotografía. De temple relajado y reflexivo, curioso y observador. Gustos por descubrir nuevos sabores y probar buena cerveza. Intereses en temas ambientales, culturales y deportivos, villamelón del futbol. En busca de contagiar el ánimo por participar.

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