- Es necesario replantear las estrategias de comunicación, abandonar el control de los contenidos e inclinarse hacia la interacción con los usuarios
- La tecnología impide a empresas controlar todo lo que se dice de ellas, pero deja interactuar con potenciales consumidores
El gran reto de la comunicación corporativa, en la era digital, no es sólo encontrarse vigente en las redes sociales, sino mantener una interacción constante con los consumidores, aseguró Paul Capriotti Peri en la Universidad Autónoma de Aguascalientes (UAA) durante la conferencia Medición de la reputación mediática.
El doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona explicó que las estrategias publicitarias del siglo pasado se basaban en un paradigma de control sobre los contenidos, pero en la actualidad las nuevas tecnologías imposibilitan controlar la totalidad de lo que se dice de una empresa, institución, marca o personaje: “antes el 80 por ciento de lo que era visible lo gestionaba la empresa mediante su publicidad e interactividad con los medios de comunicación, pero actualmente el 80 por ciento de lo que se dice sobre una marca está fuera del alcance de las empresas”.
Al hacer referencia a una de sus investigaciones, Capriotti mencionó que de los cien museos más visitados del mundo que cuentan con página en Facebook (fanpage), cerca del 40 por ciento tiene desactivada la opción para que los usuarios comenten, lo que demuestra el desinterés de las entidades por conocer las opiniones respecto a sus servicios; y es que muchas veces se inhibe la interacción por una falsa sensación de control sobre lo que se dice en la empresa: “según nuestros indicadores para medir el nivel de interactividad de los museos en una escala de 1 a 3, el promedio fue de 1.5, lo cual muestra un rezago en lo que respecta a entablar diálogos con las audiencias”.
El problema que enfrentan las instituciones no estriba en tener Twitter, Facebook o Instagram, tampoco en generar publicaciones, sino en saber cómo aprovechar la potencialidad de estas plataformas para interactuar: “actualmente se dice que si no estás en las redes sociales no eres nadie, pero el gran reto no es articular el discurso dentro y fuera de las mismas”.
Refirió que los cambios tecnológicos van en progresión geométrica pero los cambios sociológicos en progresión aritmética, es decir que la tecnología avanza más rápido de lo que la gente tarda en asimilar los cambios: “en el momento en que te vuelves interactivo pierdes el control de lo que se dice sobre ti, la gente que está en la computación de las instituciones ve esto como un gran riesgo, que en realidad siempre ha sido así”.
Es necesario replantear no sólo las estrategias de comunicación, sino todo el modelo de trabajo, pues muchas veces los community manager son más accesibles que el mismo servicio de atención a clientes: “no debe preguntarse cómo controlar lo incontrolable, sólo podemos controlar lo que decimos de nosotros mismos, y eso sólo representa el diez por ciento del discurso de una organización, un porcentaje realmente pequeño”.
Para finalizar, el también catedrático de la Universidad Rovira i Virgili en Tarragona, España, aclaró que no es imprescindible tener redes sociales para aplicar esta estrategia, si el público de un producto o servicio es ajeno a las nuevas tecnologías es necesario acercarse a ellos por otros medios: “si lo que tú vendes son dentaduras postizas, tu lugar no es Instagram, tu lugar está en la plaza, a un lado donde se sientan los viejos que alimentan a las palomas, que son los que compran dentaduras postizas”.
