Como la hace el gobierno de México, así no. No porque todo está mal, seguro algunas estrategias de comunicación y algunos spots sí cumplen su objetivo, pero me refiero al fondo del asunto, la gestión de Enrique Peña Nieto está encarnando un vicio enorme en la relación de los medios de comunicación, gobierno y sociedad.
La publicidad oficial debe establecer ese vínculo entre sociedad y gobierno, para que la sociedad esté informada y desee colaborar con el gobierno cuando este solicite su apoyo, para que el gobierno tenga la suficiente legitimidad y autoridad para conducir el país a resolver los conflictos, buscar el bien común y la paz.
La publicidad oficial es necesaria, pero no en derroche, no sin mecanismos que garanticen que el recurso no se entrega de manera discriminatoria y sin resultados medibles. Según FUNDAR, el gobierno de Enrique Peña Nieto ha gastado más de 35 mil millones de pesos y que según estimaciones en todo el sexenio serán 60 mil millones de pesos; una cantidad insultante.
Según ese mismo estudio, por ejemplo, en 2016 se había presupuestado 4 mil 580 millones de pesos, lo que se había gastado a noviembre, y en diciembre se gastaron más de 6 mil millones de pesos que no estaban presupuestados, para que al final hubiera un sobre ejercicio del 133%. Es decir, una falta de respeto entre poderes, el Legislativo aprueba un presupuesto que el Ejecutivo no respeta y lo viola por más del 100%. Además, el gasto realizado en diciembre explica las prácticas negativas de pago de favores en materia de comunicación social y el vicio entre medios y gobierno.
El informe de FUNDAR refleja que el gobierno de Enrique Peña Nieto ha gastado 35.04% del presupuesto en televisión, 20.75% en otros, donde se engloban espectaculares y producción de contenido, 19.1% en radio, 16.9% en medios impresos, 6.21% en internet y 1.9% en cine; lo que describe que la estrategia de publicidad está enfocada a la televisión, que es el medio de mayor alcance y cobertura, pero eso no garantiza y ni siquiera puede medir el efecto o interacción del mensaje.
La estrategia explica la lejanía que tiene el gobierno de Enrique Peña Nieto con el sector más joven e informado en redes sociales, no se invierte en internet, incluso cuando es el único medio donde se puede garantizar la efectividad de los mensajes y la focalización y segmentación de cada una de las estrategias; en el 2018 veremos los altos niveles de inversión en Facebook y la desesperación de los proveedores en televisión y radio, si es que se hace una campaña que quiera influir y convencer.
Invertir casi la mitad en radio de lo que se invierte en televisión también parece desproporcionado, según Bernardo Masini, presidente de MAEDI Jalisco, la radio incluso puede tener más impacto y cercanía con la ciudadanía, por lo que una inversión desproporcionada en televisión solo se explica por el pago de favores o por relaciones comerciales sostenidas, como en este caso.
Los dos proveedores que han sido más beneficiados en el sexenio de Peña Nieto en materia de publicidad oficial son TvAzteca con el 10.6% de la inversión y Televisa con el 18.7%, es tanta la diferencia que el tercer proveedor beneficiado es el Excélsior con el 3.6%, Radio Fórmula con el 2.3% y El Universal con 2.2%. Aunque el porcentaje es bajo, recordemos que hablamos de 10 mil millones de pesos en el 2016 o de más de 30 mil millones de pesos en lo que va del sexenio.
Estas cifras explican lo que escribió Eduardo Guerrero en El Financiero sobre las “plumas mercenarias”:
“Siempre habrá personas y medios dispuestos a entrarle al negocio de aniquilar reputaciones. Las plumas mercenarias también cumplen su función. Sin embargo, siempre vale la pena preguntarse de dónde vienen los golpes mediáticos. Si son resultado de la buena intuición de un equipo de periodistas, de la denuncia de un ciudadano con ánimo justiciero o, en cambio, son una estrategia más dentro de la disputa por el poder. Cuando no planteamos estas preguntas la historia queda incompleta.”
Con ese beneficio obtenido por El Universal se pueden explicar tres coberturas negativas a actores de oposición, primero Javier Corral, después el Sistema Nacional Anticorrupción, que busca cimbrar al régimen corrupto y después la cobertura negativa y escandalosa sobre Ricardo Anaya, un opositor al régimen. La relación entre dinero oficial, publicidad y medios de comunicación provoca que la independencia editorial se esfume o que las coberturas sesgadas abunden.
Por último, ese mismo reporte de FUNDAR presenta que las dependencias que más han gastado en publicidad oficial son la secretaría de salud y la de educación, ambos titulares son candidatos serios a ocupar la presidencia por parte del PRI, es decir, usando la publicidad oficial para promover programas sociales donde sobresalga la labor de dos presidenciables: así no se hace publicidad oficial.
La publicidad oficial debería asignarse con criterios transparentes, abiertos y sin discriminación, donde se beneficien los medios de comunicación de manera plural y diversa, con estudios de audiencia y de contenido. Se debe garantizar que la inversión de publicidad oficial será en medios serios, en contenidos valiosos y en audiencias valiosas para garantizar los resultados: al regular esa publicidad oficial se buscaría garantizar la erradicación de pasquines que desinforman o de medios que no privilegian el periodismo e investigación.
Lo platicamos en un programa de televisión Bernardo Masini de AMEDI y Antonio Ceja dl Sistema Jalisciense de Radio y Televisión haciendo un símil con la popular ley #SinVoToNoHayDinero, debería haber una regulación que diga #SinAudienciaNiContenidoDeCalidadNoHayDinero.
