APRO
En la demanda antimonopolio presentada en diciembre de 2020 por diez fiscales generales de Texas contra Google se reveló la existencia de un acuerdo secreto firmado por esta empresa y Facebook denominado “Jedi Blue”, como parte de una alianza que impide competir entre ellas por publicidad, informó The New York Times.
Google y Facebook representaron más de la mitad de todo el gasto de publicidad digital en 2019. Además de mostrarla en sus propias plataformas, como el motor de búsqueda de Google y la página de inicio de Facebook, los sitios web, los desarrolladores de aplicaciones y los editores confían en las empresas para proteger la publicidad en sus páginas.
Este acuerdo, cuyo nombre en código es “Jedi Blue” dentro de Google, pertenece a un segmento de crecimiento del mercado de la publicidad en línea llamado publicidad programática y genera cientos de miles de millones de dólares en ingresos globales cada año y la compra y venta automatizada de espacios publicitarios representa más del 60% del total, según los investigadores citados por The New York Times.
En 2017, la empresa de Mark Zuckerberg anunció la búsqueda de una nueva forma de vender publicidad en línea, lo cual amenazaba el dominio de Google en ese mercado, pero en menos de dos años, Facebook modificó su postura y sin explicaciones se sumó a “un trato amoroso para ser socio” con Google.
Antes de que Google y Facebook firmaran el acuerdo, en septiembre de 2018, los ejecutivos de Facebook describieron las opciones de la compañía de la siguiente manera, según el borrador de la demanda consultado por The Times: “contratar a cientos de ingenieros más y gastar miles de millones de dólares para competir contra Google; salir del negocio o hacer el trato”.
En la demanda se supo que Google había ofrecido un trato para ser socios a cambio de una serie de ventajas, según los detalles del acuerdo redactados en la demanda que pudieron ser vistos por el diario para la nota escrita por los periodistas Daisuke Wakabayashi y Tiffany Hsu, con la colaboración de Steve Lohr.
Entre las ventajas estaba que Facebook tuviera 300 milisegundos para ofertar por anuncios, mientras que los ejecutivos de las empresas asociadas a Google solo tenían 160 milisegundos para hacer lo mismo.
Además, Facebook tenía otra ventaja: relaciones de facturación directa con los sitios donde aparecerían los anuncios que, para la mayoría de los otros socios, los precios eran controlados por Google. Además, la primera ayudó a la segunda a comprender a quién mostrar los mensajes, identificando el 80% de los usuarios móviles y el 60% de los usuarios web, según los documentos judiciales.
“Los ejecutivos de seis de los más de 20 socios de la alianza dijeron a The Times que sus acuerdos con Google no incluían muchos de los mismos términos generosos que recibió Facebook y que el gigante de las búsquedas le había dado a Facebook una ventaja significativa sobre el resto de ellos”, indicó.
Citó a ejecutivos que hablaron con los periodistas bajo la condición de anonimato para evitar poner en riesgo las relaciones comerciales con Google, quienes les dijeron que no sabían por qué se habían dado ventajas a Facebook ni por qué la disparidad en el trato a las empresas en comparación con Facebook.
“La divulgación del acuerdo entre los gigantes tecnológicos ha renovado las preocupaciones sobre cómo las empresas de tecnología más grandes se unen para cerrar la competencia. Los acuerdos suelen ser consecuentes y definen a los ganadores y perdedores en varios mercados de servicios y productos tecnológicos. Se acuerdan en privado con los términos cruciales del trato ocultos a través de cláusulas de confidencialidad”, añadió.
Google y Facebook se justificaron con el argumento de que esos acuerdos eran comunes en la industria de la publicidad digital y que no estaban frustrando la competencia.
“La denuncia tergiversa este acuerdo, al igual que muchos otros aspectos de nuestro negocio de tecnología publicitaria”, explicó la portavoz de Google, Julie Tarallo McAlister, quien además señaló que Facebook tiene alianzas similares con otras empresas.
Estos acuerdos “ayudan a aumentar la competencia en las subastas de anuncios. Cualquier sugerencia de que este tipo de acuerdos dañan la competencia carece de fundamento”, comentó Christopher Sgro, un portavoz de Facebook.
Ambas empresas rechazaron dar detalles del acuerdo, pero la oleada de casos antimonopolio presentados por estas empresas pone en relieve los lucrativos acuerdos entre Big Tech. En octubre del año pasado, el Departamento de Justicia demandó a Google y firmó un acuerdo con Apple para que este fuera el motor de búsqueda preseleccionado en iPhone y otros dispositivos.
“Esta idea de que las principales plataformas tecnológicas compiten fuertemente entre sí es muy exagerada. En muchos sentidos, refuerzan el poder monopolístico de los demás”, refirió la exfiscal general adjunta de la oficina antimonopolio de Nueva York y que ahora trabaja en Open Markets Institute, Sally Hubbard.
Pero la amenaza de Facebook, uno de los mayores compradores de anuncios en Internet que apoyaba las subastas de encabezado era una gran preocupación para Google, de acuerdo con el borrador de la denuncia que revisó The Times, donde un ejecutivo de Google consideró lo anterior como una “amenaza existencial” que requería “un enfoque de manos a la obra”.
Por eso, Google había creado un método alternativo para reducir la dependencia de las plataformas publicitarias de Google llamada Open Bidding, que permitía el acceso a terceros, cobrándoles una tarifa, a lo que muchos no estuvieron de acuerdo.
