En un movimiento que podría definirse como “menos es más”—o simplemente como una estrategia para tapar problemas más profundos—Starbucks ha anunciado el despido de 1,100 empleados corporativos y la eliminación de 13 bebidas menos populares de su menú. Todo esto, según su CEO Brian Niccol, con el objetivo de “reducir la complejidad”, “eliminar duplicidades” y “crear equipos más ágiles”. Es decir, despedir gente y recortar opciones para ver si así las ventas dejan de caer.
El lunes, Niccol comunicó la noticia a los empleados en una carta que, a juzgar por el contenido, fue más bien un eufemismo corporativo para decir: “Si leías esto en la oficina, quizá mañana ya no tengas escritorio”. La compañía, que ha visto una caída del 4% en sus ventas globales, insiste en que estos despidos no afectarán a los empleados de las tiendas, los tostadores de café ni los trabajadores de almacén.
Pero no hay que perderse en los detalles: si bien los baristas seguirán en su puesto para servir tu cappuccino, la estructura administrativa de Starbucks se está podando de manera agresiva. Y no es la primera vez que ocurre. En 2018, la cadena despidió 350 empleados en un intento previo de optimización, pero esta vez el golpe es significativamente mayor.
¿Qué está pasando realmente en Starbucks?
Desde su llegada en septiembre de 2024, Brian Niccol—conocido por haber transformado Chipotle Mexican Grill—ha estado implementando su plan de rescate llamado “Back to Starbucks”, el cual básicamente consiste en eliminar capas de gestión, despedir empleados y agilizar procesos. Suena bien en teoría, pero la pregunta es: ¿es realmente una solución o solo un parche temporal?
Una de las claves de esta reestructuración es la lucha de Starbucks contra los tiempos de espera interminables y la disminución del tráfico en tiendas. El Wall Street Journal señala que las largas colas han sido una constante fuente de quejas entre los clientes, mientras que el menú cada vez más extenso y personalizable ha hecho que el servicio sea más lento. La ironía es evidente: una compañía que hizo de las bebidas personalizadas su marca distintiva ahora decide que “demasiadas opciones” es parte del problema.
Por eso, a partir del 4 de marzo de 2025, 13 bebidas menos populares (incluyendo varias opciones de Frappuccino y el chocolate blanco caliente) desaparecerán del menú. Según la empresa, esta decisión ayudará a mejorar la eficiencia y garantizará que los clientes obtengan su café sin perder la paciencia (o su mañana entera).
El trasfondo financiero de los despidos
Pero no seamos ingenuos: este no es solo un tema de eficiencia, sino también de números. Las acciones de Starbucks habían caído un 40% desde su máximo en 2021, y aunque han repuntado un 22% desde la llegada de Niccol, la compañía sigue buscando formas de recuperar su valor. Es aquí donde entran los recortes de empleo y la simplificación del menú.
Jim Sanderson, analista de NorthCoast Research, subraya que este despido masivo es el más significativo desde 2018 y plantea la pregunta de qué áreas específicas de la compañía serán más afectadas. Niccol promete que se seguirá contratando para “puestos prioritarios”, lo que suena más como una forma elegante de decir que algunos empleados serán despedidos para que otros sean contratados con un enfoque distinto (y tal vez, menores costos laborales).
¿La reinvención de Starbucks o el inicio de su declive?
Para muchos, Starbucks ha sido más que un lugar para comprar café: ha sido un punto de encuentro, un espacio de trabajo y una experiencia de marca cuidadosamente construida. Sin embargo, la creciente competencia en el sector del café y los problemas internos de eficiencia han puesto en jaque a la empresa.
Mientras Starbucks intenta reencontrarse consigo mismo con menos empleados y menos opciones en su menú, surge la duda de si este es realmente el camino correcto. Después de todo, si la solución fuera tan simple como despedir personal y reducir el menú, muchas otras empresas no habrían pasado por crisis similares.
Por ahora, lo que es seguro es que Starbucks quiere acelerar sus tiempos de servicio, y para ello, está sacrificando tanto a empleados como a bebidas. ¿Será suficiente para devolverle su brillo a la marca? O, en palabras más directas: ¿nos toca acostumbrarnos a una Starbucks más simple, pero también más impersonal?
El tiempo (y los clientes) lo dirán.
