El poder de las redes en comunicación política
La comunicación política de nuestros días no podría entenderse sin el papel de las redes sociales. De acuerdo con el informe The State of Social Media 2025, que realiza la consultora COMSCORE, las redes sociales han alcanzado al setenta y dos por ciento de la población mundial. Dentro de ese escenario, México se ha colocado como el tercer país de América Latina con mayor penetración en términos de redes. Según este informe, hasta el año pasado el ochenta por ciento de los mexicanos usaban redes sociales y destinaban en promedio cuatro horas diarias para lo propio (Statista).
Muchos expertos ubican el auge de las redes sociales en temas políticos en 2008, con la campaña electoral de Barack Obama que revolucionó por completo la forma de comunicar temas de esta índole (con la microsegmentación de audiencias). Sin embargo, a más de quince años de distancia, la lógica de las redes sociales ha cambiado (lo mismo las plataformas y algoritmos, ahora influenciados por la inteligencia artificial) y también el consumo de mensajes. Los internautas son bombardeados todo el tiempo con miles de videos y post en redes, la cual ha modificado diametralmente la forma de procesar la información.
A lo anterior hay que añadir el tema de la irrupción de las fake news, las campañas “negras” o contracampañas y la difusión de información no verificada, que ha hecho del algoritmo de las redes sociales, un escenario complejo en términos de comunicación, retroalimentación y entendimiento. Como en el amor y la guerra, en las redes sociales parece permitirse de todo. A la fecha, la regulación de éstas es acotada y no existe mayor responsabilidad que la de postear un mensaje (sea positivo, negativo, verdadero o falso), incluso sin que se conozca la identidad del emisor.
Un tema de interés para quienes se dedican a la actividad política, es generar la percepción de aceptación y fuerza, lo cual, a decir de sus equipos, se consigue con likes, seguidores y números. Sin embargo, las grandes agencias de marketing político saben que esto fácilmente manipulable, a través de granjas de bots y/o granjas de usuarios orgánicos, perfectamente sincronizados para dichas tareas. Sembrar, ocultar comentarios, aumentar seguidores, activar o modificar tendencias se consigue con una estrategia digital bien instrumentada.
Entonces, ¿cuál es el verdadero valor de las redes sociales en la comunicación política de nuestros días?, ¿de verdad los usuarios aceptan los mensajes de actores de gobierno y se convencen de que estos hacen un buen trabajo (o en el caso de las campañas negativas, un mal trabajo)?, ¿es suficiente con lanzar un mensaje en redes para asumir que estamos comunicando de manera asertiva?
Lo cierto es que las redes sociales han comprobado tener una poderosa influencia en el comportamiento social. El electorado responde a las campañas digitales bien instrumentadas. Como en muchos sectores comerciales, quien puede pagar la campaña más grande, más tecnológica y con mayor alcance; parece ser quien vence al final. No olvidemos la máxima de la mercadotecnia tradicional: el más conocido le gana al mejor. En comunicación política, quien logra construir la mejor imagen (marca) y la comunica a más usuarios en redes sociales (estrategia digital de difusión), ya lleva una ventaja notable frente a sus adversarios.
Pero también, repito, la desinformación y las campañas negativas, juegan un papel muy importante en la reputación de esa marca, sobre todo considerando la desconfianza ciudadana que priva en temas políticos. Si alguien dice en las redes sociales que un actor político es un ladrón, un pederasta o que golpea a su mujer; probablemente exista una cantidad importante de usuarios que lo crea. Pero lo peor es que la “huella digital” quedará ahí, hasta que la información sea desplazada (lo cual también es manipulable con una estrategia).
El 2026 será un año trascendental para apuntalar los proyectos electorales. Pero creer que las reglas y los algoritmos digitales serán los mismos que hace dos o tres años, es un grave error. Hoy, la inteligencia artificial (IA) juega un papel muy importante y quien entiende lo que hay detrás, cuenta con una poderosa herramienta para eficientar el alcance e impacto de los mensajes (positivos y negativos).
Las redes sociales han permitido a los ciudadanos formar parte de conversaciones públicas a las que antes no tenían acceso. Pero hoy, lejos de la interacción que daba pie al engagement y, por ende, a la fidelidad de marca, la comunicación en redes se ha convertido en un campo de guerra donde la inmediatez, la creatividad, la solidez e incluso, me atrevo a decirlo, la malicia de los mensajes, determinan el impacto social y psicológico de éstos.
