La publicidad pretende, a corto plazo, informar y persuadir de que necesitamos determinado producto o servicio y, a largo plazo, sus objetivos van encaminados a modificar nuestras opiniones, deseos o actitudes, mientras nos proponen estilos de vida y nuevos esquemas de consumo. Por otro lado, una publicidad bien enfocada también es una excelente herramienta para fomentar la competitividad y el desarrollo económico.
La buena publicidad tiene características muy similares en cualquier parte del mundo, suele ser ingeniosa, creativa y de buen gusto. Algunas de las producciones podrían ser consideradas auténticas obras de arte, no sólo por la belleza de su fotografía, sino también, en el caso de la publicidad audiovisual, por su música, pero sobre todo por la belleza de sus mensajes socialmente éticos, con un alto contenido de valores. Podemos decir que es un conjunto hermoso que apetece ver y con el que inmediatamente nos identificamos. Es meritorio que se proyecte ese enorme despliegue de ingenio en un comercial de unos pocos segundos. Todos hemos gozado algunos de ellos de manera directa o a través de videos que nos envían por correo y que inmediatamente compartimos porque valen la pena. Lamentablemente este tipo de comerciales no son los que más abundan.
En la actualidad la publicidad en la televisión tiene poca creatividad, es de mal gusto y los valores brillan por su ausencia, dejando vía libre a la vulgaridad y a la falsa comicidad con la que la disfrazan. Para ejemplo está un producto que se anuncia a través de unos pingüinos de peluche que, con movimientos nerviosos y enormes carcajadas, se burlan de alguien por teléfono y después golpean a otro pingüino con el aparato cuando éste le reclama que era su mamá la que estaba al otro lado de la línea. No puedo entender que exista una agencia de publicidad que no cuide este tipo de detalles tan evidentes, pero tampoco entiendo que el cliente acepte este producto de ínfimo nivel, de manera que llega a la televisión para nuestra desgracia.
Pero no es el único que sufrimos en esos intermedios de la programación de televisión. Hay otro en el que una chica le cuenta a sus amigas que está adelgazando bebiendo agua, y ante el escepticismo de ellas, vuelve su mirada a la cámara para decirle al público que hace trampa porque bebe agua para tomarse la “pastilla milagro” que le aceleran el metabolismo y la hace adelgazar, por tanto, subraya que ella “hace trampa para adelgazar. Esta afirmación la realiza de una manera casual, riendo y sin mayor problema, como si fuera algo positivo y recomendable eso de hacer trampa. A mi modo de ver, no creo que sea respetable un producto que se anuncia promoviendo las trampas. Lo deseable es que la publicidad no trate de engañar ni tácita ni explícitamente al consumidor y mucho menos incitar a la mentira.
Sin embargo, los comerciales que más debieran desagradarnos son los que utilizan bebés, disfrazados y representando el rol de adultos. Uno de ellos es de pañales y el otro es el de una bebita vestida de vedette que anuncia una bebida que la hidratará en caso de necesidad. Es muy difícil quedarse con el nombre del producto porque seguramente a casi todos nos debe escandalizar verlo. Pareciera que, con el programa de Pequeños Gigantes, se ha puesto de moda eso de utilizar niños vestidos de adultos, hacerlos representar papeles que no les corresponden y de paso violar la ley de protección al menor a la vista de todos y con la mayor de las impunidades.
Pero sin duda el que se lleva la palma en eso de valerse de menores en roles de adultos es el de los niños denunciando la violencia de México y representando lo peor de la sociedad. Afortunadamente fue retirado. El comercial de niños actuando como adultos, en actitudes negativas, tuvo gran impacto pero creo que el efecto más importante fue el rechazo. El reflejo de un México corrupto, sin ley y violento quedó plasmado en un video que navega por toda la red, destruyendo la confianza en nuestro país. Utilizar niños para llamar la atención de ciertas cuestiones o para sensibilizar a la población es tan demagógico que, lejos de lograr el efecto que se pretende, acaban logrando el rechazo y la incomodidad.
Por supuesto que la creatividad es uno de los componentes de la publicidad, pero si no subyace en ella una serie de valores, el resultado será un golpe de efecto que olvidaremos inmediatamente después de verlo y por mucho que lo repitan, el mensaje no calará. Muchas agencias ofrecen sus servicios sin ofrecer al mismo tiempo una ética porque temen perder con ello al cliente. Se prestan a campañas que son denigrantes y que denigran al que las hace, al que las compra y a los espectadores que además, las difunden y las festejan.
Un publicista que maneje con ética su profesión, desarrollará una campaña de primer nivel, una manera de decir las cosas que impactará en quien la reciba. La publicidad debe comprometerse con causas sociales, con la protección al medio ambiente, la dignidad de las personas, los valores y la educación. De hecho, si analizamos los buenos comerciales, la mayoría contienen todo eso. Por tanto, aunque se trate del anuncio de producto modesto, debe imperar no sólo la creatividad, sino también la ética, la calidad y el buen gusto.
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