Comunicar en tiempos de crisis
Para la mayoría de las oficinas y áreas de comunicación social, comunicar desde la comodidad de las actividades gubernamentales cotidianas es tema dominado. Aunque pasa, son contados los casos en los cuales se cometen errores que cuesten puntos de simpatía, aprobación y/o daño a la imagen institucional. Sin embargo, cuando hablamos de crisis la cosa es distinta.
Y es que las crisis no distinguen color, partido, nivel de gobierno o lugar. Lo mismo puede tratarse de un tema de coyuntura política (provocado por las circunstancias de la actividad humana), que un tema fortuito e inesperado, como ocurrió hace unos días con el descarrilamiento del Tren Maya.
La contención es un arte. Sin temor a equivocarme puedo afirmar que son contados los especialistas en comunicación que saben atajar, apagar y salir bien librados de una crisis. Lo anterior depende, en la mayoría de los casos, de la experiencia, preparación, capacidad de reacción y coordinación entre autoridades y responsables de las áreas de comunicación social. El punto de quiebre y error se encuentra muchas veces en esa cadena.
El papel de los medios de comunicación, por supuesto, es fundamental cuando hablamos de un buen manejo de crisis. Dotar de información veraz, puntual y rápida, a la prensa; es básico para evitar especulaciones, apagar fake news y desarticular discursos mal intencionados (porque créalo o no, habrá quien querrá sacar ventaja de esa crisis).
Un ejemplo de buen manejo de crisis ha sido la presidenta Claudia Sheinbaum frente a las amenazas arancelarias del presidente Trump. Sin embargo, no todo ha sido miel sobre hojuelas. La misma Sheinbaum ha encontrado complicaciones en su discurso cuando se refiere a los recientes escándalos por el estilo de vida de algunos morenistas, que gustan de los lujos. Aunque no le ha costado puntos en su imagen, ha sido un tema incómodo al interior de su proyecto político.
A nivel municipal, los ejemplos de mal manejo de crisis sobran. Muchos de los actores políticos que encabezan gobiernos de este nivel, callan o voltean la vista, cuando los escándalos les brotan en la cara o cuando existen situaciones que los rebasan. Hay otros, como el alcalde de Piedras Negras, que de plano pierden la templanza y se van sobre los reporteros. En su caso fue al ser interrogado sobre un tema (prueba de antidoping) que arrastra desde tiempos de campaña.
En el terreno de la seguridad pública las crisis son un tema recurrente. Al ser un área de extrema delicadeza y en el cual son comunes consecuencias que alcanzan a la población; el manejo de la comunicación se vuelve complejo. Así ocurrió en Aguascalientes hace unas semanas, cuando se llevó a cabo un operativo en contra del Cártel Jalisco Nueva Generación. La sociedad aguascalentense entró en pánico al no saber lo que estaba ocurriendo y los responsables de la comunicación se vieron rebasados ante las reacciones violentas de ese grupo criminal.
Negar una realidad o intentar repartir culpas, como parece haber ocurrido, es todo lo contrario a un manejo acertado de una crisis. Pese a ello, el costo en imagen no fue alto y el operativo concluyó de manera exitosa, dejando la valiosa lección del “A,B,C” de un manejo de crisis: anticipar escenarios, preparar respuestas y coordinar el trabajo de los diferentes niveles de gobierno e instituciones de seguridad.
La adversidad nos pone a prueba a todos y en materia de comunicación social, política e institucional; las cosas no son diferentes. El buen manejo de una crisis es fundamental en cualquier organización y por supuesto en el quehacer gubernamental, responder de forma correcta cuando se presentan situaciones fuera de control, marca una diferencia entre aficionados y expertos.
