En la política contemporánea, la mercadotecnia se ha convertido en un instrumento fundamental, tanto para la acción gubernamental como para la acción electoral; estamos presenciando el desarrollo y la ampliación de las técnicas de mercadeo aplicadas a la política. No obstante su necesaria función para el ejercicio de la democracia, también se han presentado en su utilización, elementos de distorsión y confusión que dificultan en la opinión pública, encontrar el exacto sentido de uso y de utilidad para la gobernabilidad actual.
En el plan de estudios de la carrera de Ciencias Políticas y Administración Pública de la UAA, los estudiantes cursan en el 8º Semestre la materia de Mercadotecnia Política, que les brinda un rico panorama conceptual, de la actualidad e importancia que tiene ese campo de estudio para el gobierno de la sociedad; desde luego que fue necesario superar el obstáculo de lo que se entendía por mercadotecnia hasta hace algunas décadas, la que se reservaba exclusivamente al ámbito económico y comercial.
En el espectro de nuestra cultura democrática “chocaba” la mezcla de política y mercado; la acción política y de gobierno, de ninguna manera, se equiparaba al mercado, y, todavía menos, a una mercancía que se expendía en el mercado, publicitada a través de los comerciales de televisión y radio. La política la veíamos como algo “superior”, que no debía “rebajarse” al nivel opaco y despreciable del mercado, el consumo y la publicidad, utilizados para incrementar la riqueza privada y aumentar la pobreza social.
La idea elemental de mercadotecnia nos dice que juega el papel de dar a conocer un producto, con ciertas características y cualidades de uso y beneficio, en un específico mercado, para consumo y satisfacción de necesidades de una determinada población, que es publicitado a través de los medios de comunicación, con la ayuda de empresas de publicidad; es este concepto el que ahora se aplica y utiliza -con la debida complejidad-, en el ámbito de la política y el gobierno.
Otros aspectos que están presentes en la mercadotecnia, y que tienen su aplicación en la política, son los efectos que presenta: la publicidad de un producto crea una imagen en el mercado, y genera una inducción para su compra y consumo. Entre más se “anuncia” el producto, más se “compra” en el mercado, siendo en este punto donde participan los medios de comunicación.
La utilidad y el valor de un medio de comunicación tiene que ver, por lo tanto, con el grado de audiencia que ha alcanzado: entre más personas atienden una estación de radio o de televisión, será más demandado por las empresas publicistas y de mercadotecnia, y, viceversa, un medio que no tiene gran audiencia -o rating-, tendrá también bajo perfil publicitario.
En comunicación los expertos manejan dos principios interesantes: repetición es comunicación y percepción es realidad. El primer principio responde al mecanismo mercadológico de que entre más se publicita un artículo, es más demandado y consumido por la sociedad. El segundo responde a la estrategia de repetir que ese artículo es “el mejor” del mercado, creando la percepción de que así es en la realidad, por lo que en la competencia con otros artículos iguales o similares, se desprende -de manera natural- que es útil consumir el que se anuncia como mejor, y desechar los otros.
La aplicación de la mercadotecnia en política y gobierno, nos abre nuevos panoramas; nos lleva, necesariamente, a darnos cuenta del efecto que tiene en los ciudadanos tanto para conocimiento de los mismos gobernantes y las acciones que realizan a favor de la sociedad, como de revisar si lo que nos están presentando como mercadotecnia y publicidad, corresponde a lo que es la realidad. La reflexión ahora es, si la publicidad de un gobernante, responde a una realidad en la vida de la sociedad, o responde a una bonita imagen; si la publicidad responde a la necesidad de la población de estar informada, o responde, más bien, a la necesidad del gobernante de crearse una determinada imagen.
Con estas reflexiones, pasemos a otro punto: la validación de la pasada elección presidencial que hizo el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación, en que resultó ganador Enrique Peña Nieto, siendo presidente electo para el siguiente periodo de gobierno de la República, nos ha puesto, de golpe y con contundencia, en un nuevo escenario de la relación gobernantes-gobernados; es un escenario que requerirá, no sólo de reformas al Código Electoral, sino también de estudio, ya que es necesario apreciar los efectos y consecuencias que tendrá, o, mejor dicho que está teniendo ya, el modelo Peña de mercadotecnia política, en los gobernantes actuales que aspiran a futuros cargos de elección.
En cierto sentido, que es parte del estudio que deberemos realizar, nos preguntamos si tendremos un próximo presidente que es fruto de la mercadotecnia política. La interrogante que muchos ciudadanos electores tenemos es, precisamente, si será una realidad fructífera para el país su gobierno, o, se quedará en una mera imagen bonita, creada desde hace muchos años, con la ayuda de los medios de comunicación nacionales.
De ahí la necesidad de que los ciudadanos nos adentremos a conocer la publicidad gubernamental, no sólo en el aspecto de los recursos financieros que gastan los gobiernos en las empresas de publicidad y de medios de comunicación -aspecto que con la propuesta legislativa del presidente electo podremos conocer ya, sin cortapisas y sin rubores de los gobernantes y de los empresarios-, sino sobre todo, por el contenido y sentido de la información que dan a conocer a la sociedad.
Estaremos en condiciones de atender la publicidad gubernamental para poder apreciar si el gobernante tiene como centro de atención a la sociedad, o se tiene a sí mismo como centro de atención; todo esto y más podremos observar en estos nuevos escenarios de mercadotecnia política.
