La contratación de Michael Jackson como emblema y el tremendo error de la Coca-Cola al cambiar el nombre y receta de su producto (cuando sacaron al mercado “Coke”) fueron algunas de las estrategias que le permitieron a la Pepsi arrebatar el primer lugar en ventas a su archirrival refresquera en los Estados Unidos. El gran momento, el más brillante de la guerra entre los dos fue el reto Pepsi -que se realizó a mediados de la década de 1970-. Era una apuesta arriesgada, la idea era que los clientes probaran ambas bebidas sin saber cuál era cuál, eligieran la que más les gustara y descubrieran entonces su favorita. Ganó la Pepsi.
Lo atractivo del famoso reto era que se sustituyeron los argumentos publicitarios -claro, de cualquier manera también se trataba de una estrategia publicitaria- por una razón proveniente de la experiencia: si te gusta más, ¿por qué tomas la otra marca? Coca-Cola ha basado sus estrategias en una referencia a la infancia -la Navidad es su territorio natural, Santa Claus incluido- y Pepsi ha buscado asociarse a los grandes vendedores de discos. El reto hacía a un lado estas “asociaciones” y devolvía al sabor el motivo de la elección. “Tomo tal porque me gusta más”.
Años después, en México, Pepsi decidió continuar la batalla. Los pepsilindros -¿pepcilindros, pepscilindros?- provocaron euforia: todos, todos queríamos uno, dos, tres -y luego tomábamos Coca-Cola o tequila en ellos-. Entonces se replicó el reto. Los resultados no fueron los mismos; seguramente la Pepsi perdió pues no hubo celebración, anuncio, nada, el reto terminó esfumándose; olvidado.
Y algo raro le pasó a la Pepsi, quizá nunca pudieron recuperarse de la derrota; desde entonces, sus campañas publicitarias son cada vez peores. A cada estrategia mala sigue otra peor, más insulsa, más inefectiva. Ahora que la Coca-Cola se anotó un triunfo espectacular con sus latas plaqueadas -tan cercanas al espíritu “aquí estuvo Juancho”-, la respuesta de la Pepsi ha sido pasmosamente fea. Nada de demostraciones de calidad, nada de abierto desafío al sabor, nada de “pruébala, sabe mejor”; su genio ha dado para: “pues cámbiale, por, este… cambiar”. Ahora sus comerciales presentan a aficionados al rock pesado que hacen cosas poco relacionados con el cliché, y, “si ellos cambian, por qué no cambiar de refresco” es la consigna.
La campaña presidencial de la oposición en el año 2000 se basó en el mismo principio que llevó a la Pepsi a la cumbre en EE.UU.: “pruébalo”. El reto consistía en explotar menos el hartazgo de la ciudadanía que en ofrecer la oportunidad de conocer otra cosa. Quizá todos los males realmente provenían del partido eterno, quizá todos los corruptos estaban allá y todos los honestos acá, quizá éstos sí sabían cómo hacer de este país el país que todos nos merecemos. La cuestión era probar, paladear la “democracia”. Así que dimos dos tragos -no fuera que el primero estuviera caducado-; y resulta que era tan malo el producto nuevo como el anterior. La esperanza de que habría una diferencia sustancial quedó en frustración. Ni menos corruptos, ni más inteligentes, ni menos mentirosos, ni más trabajadores. En los estados y en el Distrito Federal, el reto ha tenido diversos resultados, tres o cuatro marcas siguen peleando los mercados locales. El país regresó a su consentido producto de siempre.
Los partidos mexicanos aprendieron pronto de la experiencia Pepsi en nuestro país: no se trata de que el cliente nos elija porque seamos mejores, sepamos más rico, tengamos menos azúcar o contribuyamos a la salud. Está comprobado que esa estrategia falla aquí, además habría que modificar las recetas, controlar la calidad, usar buenos ingredientes, limpiarlo todo. Demasiado; es más fácil que vendamos todos lo mismo y apostar a la publicidad. Así que ahora el mercado está inundado de “cambio”. Hay “cambio”, “cambio verdadero”, “cambio porque filmamos con iPhones”, “cambio de florecitas”, “cambio con bigotes”, “cambio sin bigotes”; vamos, hasta el partido de siempre anuncia en sus informes que ha logrado hacer avances en un México que ya se decidió a cambiar. Lo cierto es que por más que probamos y probamos, pasa lo que con los refrescos en batalla, todos saben a cola.
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