Estimado lector, en esta ocasión hablaremos sobre la parte más importante de todo negocio, pero también la más incomprendida. La venta. Para que un negocio funcione, se necesita vender, pero aquí lo importante no es vender, sino comprender cabalmente qué es lo que se vende, y hace que los clientes de una forma o de otra prefiera comprarnos a nosotros y no a la competencia.
He visto con tristeza cómo abren y cierran negocios. Un emprendedor tiene una idea, la pone en práctica, abre el negocio y empiezan las ventas a fluir, hasta que lo que tanto temía el emprendedor ocurre. La competencia llega. Y de forma misteriosa las ventas empiezan a decaer de forma importante, tanto que llega el momento en el que se tiene que cerrar el negocio.
¿Qué fue lo que pasó? El emprendedor culpará a la competencia, la acusará de desleal, de vender a precios más bajos, a hacer “marrullerías” y mil otras cosas. Recuerdo cuando llegó el INEGI a Aguascalientes como parte de la descentralización derivada del terremoto de 1985 en la Ciudad de México, y que cientos de familias llegaron a la entidad con las ideas de trabajo de la capital. Una de las ideas que más revolucionaron fue las horas que los negocios se mantendrían abiertos. Antes de la llegada de ellos, cualquier tienda fuera del giro que fuera, abría a las 10 de la mañana, cerraba a las 2 de la tarde, abriría a las 4 o 5 de la tarde para cerrar a las 7. Ese era el horario de trabajo. Llegaron las familias de la ciudad de México y abrieron negocios con la mentalidad capitalina. Ellos abrirían también a las 10 de la mañana, aunque algunos se fueron al extremo. Abrirían su tienda sobre todo las de abarrotes, a las 7 de la mañana. No cerrarían para comer, y tampoco a las 7, sino a las 8 o 9 de la noche. Muchos negocios de hidrocálidos cerraron y es este el origen de la xenofóbica campaña de los años ochenta y parte de los noventa, de “haz patria, mata un chilango”.
La realidad es que culpaban a otro que lo único que hacía era cumplir las expectativas que el cliente tenía o deseaba de los negocios. Actualmente es lo mismo. Culpamos al gobierno, a la competencia, a la calle, a las construcciones y muchas otras cosas más a la hora de la venta.
La pregunta esencial es entonces contestar… ¿qué vendes? Y más importante, ¿qué te compra el consumidor, el cliente? Porque no es lo mismo lo que tú crees que vendes contra lo que realmente el consumidor está deseando que le vendas.
Llegó a mis manos para su revisión el libro Escape the transaction box, de Alex Glassey, consultor canadiense. Es un libro que cuando salga a la venta, tendrá una extensión de páginas corta, para que la idea se pueda desarrollar fluidamente y además es una historia, no sólo la teoría, de cómo Sam, una florista, empieza a ver mermadas sus ventas y un amigo de ella a través de preguntas la lleva a conocer lo que tiene que hacer para aumentar sus ventas.
La caja de transacciones la utilizamos todos cuando única y exclusivamente llevo un producto o servicio a un cliente y espero de él en retorno dinero en efectivo. Hasta allí llevo la venta sin preguntarme nada más. Como estoy atrapado en esta caja, me empezaré a ahogar y mi negocio no prosperará desafortunadamente.
¿Qué vende un restaurante? Todos podemos contestar rápidamente que alimentos. Pero el cliente va más allá. El cliente puede ir a un restaurante a experimentar sabores, a vivir una experiencia, a convivir con los amigos. El cliente actual no quiere que le vendas objetos, que le prestes solo servicios. Desea que le vendas una experiencia, que viva algo diferente.
Cuando un negocio tiene éxito, es debido a esa perfecta comunión entre lo que el cliente desea percibir, experimentar o vivir con lo que se le ofrece por parte del negocio. Ese es el objetivo de la prosperidad empresarial. Puedes vender un producto que todo mundo ofrece, pero que tú lo haces de tal manera que les encanta como lo haces y por eso te eligen, ¡aún cuando lo vendas más caro!
Así que, amigo lector, empresario, emprendedor. Tienes tarea para esta semana, a buscar que es lo que realmente quiere el cliente, o por qué me compra o me elige a mí, y potenciar esas características para transformar mi negocio de regular o bueno a extraordinario.
