Chipotle Mexican Grill, esa cadena estadounidense que presume de servir comida “mexicana” con nombres como Barbacoa Bowl y Sofritas, ha decidido cruzar el Rubicón del marketing cultural y abrir su primer restaurante en México en 2026. Lo hará de la mano de Alsea, el conglomerado restaurantero mexicano que también maneja marcas como Starbucks y Domino’s. El plan, según anunciaron ambas compañías, no se detiene ahí: quieren usar México como trampolín para expandirse por toda Latinoamérica.
La ironía es evidente: una cadena nacida en California, con un menú que interpreta libremente los sabores mexicanos, se instala en el país que le dio origen a sus platillos. Chipotle llega a venderle tacos a quienes inventaron los tacos. El director de Desarrollo Comercial de la empresa, Nate Lawton, no parece preocupado. Dice que la “familiaridad del país con nuestros ingredientes” convierte a México en un mercado atractivo. Es decir, los mexicanos conocerán el guacamole, ergo, lo comprarán en Chipotle.
Alsea, por su parte, celebra la alianza como si estuviera trayendo algo nuevo al país. “Estamos orgullosos de colaborar con una marca icónica”, declaró Armando Torrado, CEO de Alsea, dejando de lado que en México sobran opciones más auténticas, económicas y sabrosas para comer tacos, burritos o cualquier otra antojería.
Los antecedentes, sin embargo, deberían hacer sonar las alarmas. Taco Bell, otro gigante de la fast food gringa con “inspiración” mexicana, ya fracasó dos veces en su intento por conquistar a los comensales del país. Su menú, que incluía aberraciones nominales como la “Tacostada”, fue ridiculizado tanto por consumidores como por críticos culturales. “Es como llevar hielo al Ártico”, dijo en su momento el historiador Carlos Monsiváis.
Más allá del simbolismo culinario, el desafío es también económico. Chipotle tiene un ticket promedio de 18 dólares en Estados Unidos. Si traslada ese rango a México, estaría compitiendo con cadenas de comida rápida “gourmet” como Shake Shack o con restaurantes de cocina casual, muy por encima del presupuesto de las tradicionales taquerías. No solo es un tema de sabor, sino de bolsillo.
Desde la perspectiva empresarial, el movimiento tiene lógica: Chipotle quiere internacionalizar su marca más allá del mundo anglosajón. Ya lo ha hecho en Europa, con presencia en Reino Unido, Francia y Alemania, y más recientemente en Medio Oriente, gracias a su alianza con Alshaya Group. En total, cuenta con más de 3700 restaurantes en el mundo, aunque apenas el 2.5% están fuera de EE. UU. Ahora apunta a crecer en regiones donde, paradójicamente, el paladar local podría ser su mayor obstáculo.
Los analistas son cautos. Antonio Hernández, de Actinver, recordó que la familiaridad con los ingredientes no implica familiaridad con la marca, ni aceptación automática. La competencia, tanto formal como informal —esa legión de taquerías nocturnas con salsas de verdad—, representa un ecosistema difícil de colonizar. Chipotle no está entrando a un desierto gastronómico, sino a un país donde el chile, el maíz y el cilantro no son marketing, sino identidad.
Así que mientras Chipotle afila sus cuchillos y calienta sus tortillas prensadas por máquina, México espera con una ceja levantada. Porque venderle comida mexicana a los mexicanos es más que una apuesta comercial: es una especie de performance cultural donde lo auténtico se mide en salsa, no en acciones bursátiles.
